Die Große Mäßigung der Millennials

vor 4 Jahren

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Die neue Heineken-Kampagne Moderate Drinkers Wanted ruft auf zum moderaten trinken – und trifft damit den Nerv einer ganzen Generation, den Millennials.

An Silvester herrschte um mich herum erstaunliche Mäßigung und Enthaltsamkeit. Zumindest was den sehr verantwortlichen Alkoholkonsum betraf. Zwei Gäste am Dinner-Tisch tranken gar nichts, die anderen sehr piano, während ich zusammen mit meinem Boyfriend genüsslich eine halbe Flasche Gin mit Tonic über den Tisch gehen ließ. Mit dem Ergebnis, dass ich zwar Spaß hatte aber recht früh ausgeknockt war. Ist ein peinliches Foto von mir auf Facebook erschienen? Nein. Haben meine Freunde mit mir gebrochen? Auch nein. So weit so gut.

Nun ist aber eine von Heineken in Auftrag gegebene und dem Institut Canvas8 erstellte Studie erschienen, die mir dionysischer Mitdreißigerin zu denken geben sollte. Sie sagt aus, dass Millennials, also jene ewig jung gebliebene Kohorte zwischen 21-35 Jahren an deren oberen Ende ich trinke, Mäßigung als „the new cool“ versteht. Diese Erkenntnis ist die Grundlage der Heineken-Kampagne Moderate Drinkers Wanted.

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Heineken ist ein Premium-Bier. In diesem Segment bedeutet Verzicht auf Masse immer auch ein mehr an Qualität. Es macht für die Marke Sinn zur Mäßigung aufzurufen. Zum Start der Moderate-Kampagne wird ein kurzer Werbespot  gestreamt, der sich gezielt an weibliche Kunden richtet. Im Musical-Clip singen Frauen in Clubs, Bars, auf den Straßen LA und im öffentlichen Nahverkehr emphatisch „I need a Hero“. Gemeint und gesucht sind Männer, die in Maßen trinken und somit cool bzw. sexy seien.

Maarten Wijdekop, Head of Marketing Heineken Deutschland, sagt, dass „Millennials in einer Phase rapider technischer Entwicklung, der Globalisierung sowie massiver ökonomischer Erschütterungen aufgewachsen sind“ und anders auf die Welt blicken als vorherige Generationen. In diesem Sinne ist moderates trinken und Selbstkontrolle Ausdruck eines post-postmodernen Lebenstils, bei dem sich der Einzelne zum „zum Agenten seines Schicksals“ macht, „positiv auf die Welt blickt“ und „jede Chance nutzt, die sich ihm oder ihr präsentiert.“

Die als Millennials definierte Kohorte junger und nicht mehr ganz so junger Frauen und Männer ist eine Generation des Übergang, deren Sozialisation sich an der Schwelle von Off- zu Online entfaltet hat. Eine Generation, deren Rollen, Träume und Begehren ihr selbst unklar geworden sind. Die der Überschwänglichkeit, welche noch den Übergang von den 80’er zu den 90’er Jahren geprägt hat, eine neue Sachlichkeit entgegen stellt. So verraten die Daten der Heineken-Studie nicht nur einiges über unser Trinkverhalten sondern auch über unsere sozialen Beziehungen und unser über Social Networks vermittelten Selbstbildnis.

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Gesteigerte Selbstkontrolle und Mäßigung sind eng mit der permanenten Sichtbarkeit auf den sozialen Netzwerken verknüpft. 75% der befragten Millennials geben an ihr Trinkverhalten zunehmend zu regulieren. Vor allem um Herr der eigenen Sinne zu bleiben, aber eben auch um nicht später online dem notorischen social shaming ausgesetzt zu sein. 97% geben an zu wissen, dass hartes trinken nicht hilft die große Liebe zu finden, auch wenn man weniger schüchtern ist. Die Kenn dein Limit-Kampagnen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung für Gesundheit hat, wenn auch etwas peinlich, genau an dieser Stelle angesetzt. Mäßigung hat aber nicht nur zwischenmenschliche sondern auch berufliche Gründe. 69% der Befragten glauben für ihre Karriere härter arbeiten zu müssen als ihre Eltern. 71% sagen ihr Leben sei ein besseres wenn sie sich zurückhalten würden. Mäßigung wird in diesem Sinne auch zum Kriterium auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt der Zukunft.

Es ist ja auch kein Wunder, dass Werte wie Verzicht, Mäßigung, Bescheidenheit und  selbst Keuschheit für eine Generation attraktiv werden, die einerseits mit einer Überfülle an Informationen und konsumierbaren Gütern konfrontiert wird. Die andererseits immer größere Schwierigkeiten hat, sich in der allzeitigen Verfügbarkeit von eigentlich Allem verschieden zu machen. Und letzteres ist nunmal eines der Grundbedürfnisse einer jeden Jugendkultur. Hier setzt die Heineken-Kampagne an, die Frauen als ideale Multiplikatoren ihrer Botschaft identifiziert hat. Natürlich soll am Ende auch der eigene Marktanteil gesteigert werden. Doch die Botschaft dahinter regt zum Nachdenken an.

Die Mäßigung als zentrales Prinzip der Moral ist übrigens schon immer ein definierendes der europäischen Kultur gewesen. Mäßigung ist eine der vier platonischen Kardinaltugenden, im Mittelalter nennt sie die Universalgelehrte und später heilig gesprochene Hildegard von Bingen sogar die „Mutter aller Tugenden“. Und beim katholischen Wikipedia Spin-off Kathpedia heißt es: Mäßigung „sichert die Herrschaft des Willens über die Triebe und die Leidenschaften, nicht (nur) im Sinne einer Unterdrückung“, sie „verhilft erst, aus der Feier eines Festes, und aus den Regungen der Leidenschaften echte und tiefe Freude emporkeimen zu lassen.“

Darauf erst mal ein eisgekühltes Heineken.

Von Ella van Rosen

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